L’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM) ha condotto un’indagine conoscitiva del settore della GDO, con un focus particolare proprio sul rapporto con i fornitori. L’inchiesta, nata dalle segnalazioni su «presunti comportamenti vessatori» e «anti-concorrenziali» delle catene di distribuzione «in fase di contrattazione delle condizioni di acquisto dei prodotti», ha messo in luce come l’incidenza di sconti e contributi è pari al 24,2% del fatturato delle singole aziende fornitrici nei confronti della catena cliente. In pratica, se il fornitore vende a 10 il suo prodotto, in realtà è come se lo stesse vendendo a 7,5, sacrificando non poco il suo margine di guadagno.

Nel lungo documento sono elencate tutte le pratiche che i diversi attori della Grande distribuzione mettono in atto nei complicati contratti con i fornitori. Sono stati identificati sei tipi di «sconti» (sconti incondizionati; sconti target; altri sconti condizionati; sconti logistici; sconti finanziari; recupero marginalità) e nove tipi di «contributi» (servizi di centrale; fee di accesso del fornitore; gestione e mantenimento dell’assortimento; inserimento nuovi prodotti; esposizione preferenziale; contributi promo-pubblicitari e di co-marketing; anniversari, ricorrenze ed eventi vari; nuove aperture/cambio insegna; altri vari, come controllo qualità, cessione dati). «L’effetto di distorsione della concorrenza collegato all’applicazione di oneri economici per il fornitore appare più probabile in presenza di contributi applicati unilateralmente dal distributore, a fronte di controprestazioni dalle quali il fornitore non ritiene di ricavare vantaggio, e comunque non richieste dal fornitore stesso», conclude l’Antitrust.

Se l’AGCM usa il linguaggio distaccato dell’analisi tecnica, altri mostrano meno propensione per i mezzi termini. Nel 2016 Luigi Asnaghi, che si definisce un buyer pentito della GDO (il buyer è la figura incaricata di selezionare e acquistare la merce per conto della catena di distribuzione), ha scritto una durissima lettera aperta al «Corriere Ortofrutticolo», apprezzata rivista di settore. Nel testo denuncia «un sistema che vive di tangenti più o meno occulte e che si illude di continuare a trarre ricavi e di conseguenza basa i propri conti economici su sconti di fine anno, contributi promozionali, contributi centralizzazione e mille altre gabelle spacciate con giustificativi che farebbero invidia al miglior Machiavelli». La lettera ha girato molto, dal momento che racconta cose che pochi si avventurano a dire pubblicamente. Perché mettersi contro la Grande distribuzione organizzata può voler dire esporsi al rischio di pagare un prezzo piuttosto alto.

Fortunato Peron è l’amministratore delegato della Celox, azienda produttrice di pere che per più di vent’anni è stata fornitore di Coop Italia. Nel 2015 l’imprenditore ha protestato contro quella che considerava una richiesta eccessiva di sconto e si è visto dare il benservito. Peron, che aveva come fornitore unico Coop, ha deciso di rivolgersi all’AGCM. Quest’ultima ha riconosciuto l’«abuso di posizione dominante» e condannato Coop Italia a una multa di 49mila euro. Il gruppo si è giustificato dicendo che si trattava di un «caso isolato» e che aveva dato al fornitore un notevole preavviso, per cui ha fatto ricorso al TAR, che ancora non si è pronunciato. «Negli ultimi 30 anni – ha affermato Coop – sono state cinque le controversie emerse, a fronte di un parco di oltre 3000 fornitori che si dichiarano soddisfatti della collaborazione tra le parti».

Il direttore della Celox non è certo l’unico operatore dei settori ortofrutticolo e industriale a essere in affanno. Basta parlare con i fornitori per raccogliere un coro di lamentele diffuse sullo «strapotere della GDO».

Lamentele che però sono tanto frequenti quanto rigorosamente anonime: i produttori non denunciano, perché il rischio più alto è quello di essere estromessi da un mercato, quello della GDO, troppo importante per la loro stessa sopravvivenza. Ogni possibile denuncia si scontra con lo spettro del delisting, che equivale a una vera e propria discesa agli inferi: i tuoi prodotti sono tolti dallo scaffale, eliminati dai punti vendita.

In un mondo in cui quasi i tre quarti
degli acquisti passano per la GDO,
essere tagliati fuori da quel canale
equivale alla morte.

Secondo uno studio del 2014 condotto dalla società di consulenza londinese Europe Economics, quelle «tangenti più o meno occulte» denunciate da Asnaghi ammontano a livello europeo a una cifra compresa fra i 30 e i 40 miliardi di euro. Si tratta di una somma colossale, pari a più della metà dei sussidi che la Commissione europea garantisce agli agricoltori comunitari attraverso la politica agricola comune (PAC).

In un certo senso potremmo dire che il denaro pubblico versato agli agricoltori viene utilizzato dai produttori non tanto per innovare, ma soprattutto per raggiungere lo scaffale. È quanto afferma nelle conclusioni lo stesso studio: «le pratiche sleali nel commercio limitano la possibilità per i fornitori di reinvestire nelle loro imprese e creano un grado di incertezza (alcuni analisti la definiscono ‘paura’) che scoraggia impegni a lungo termine. Nel corso del tempo, questo ridurrà le possibilità di sopravvivenza di fornitori competenti e risulterà in una mancanza di innovazione e di miglioramento della qualità. Alla fine queste pratiche danneggiano il consumatore»8. I fornitori pagano gli sconti, il sottocosto, il listing fee e tutte quelle altre voci che Asnaghi definisce «tangenti». Ma il supermercato ne trae davvero giovamento? Quali risultati ha prodotto questa politica dello sconto a tutti i costi? Ha rafforzato il legame tra l’insegna-partito e il suo cliente-elettore? Niente affatto. «La strategia della scontistica ha avuto un effetto boomerang, creando una categoria di consumatore opportunistico che si muove da un punto vendita all’altro cercando le offerte.

Non stabilisce nessuna forma di legame
tra il cliente e la catena di distribuzione.

Ci sono ormai migliaia di acquirenti nomadi, che si spostano a seconda dei prezzi scontati»: questa l’analisi di Sandro Castaldo, docente all’Università Bocconi di Milano ed esperto di evoluzione del commercio. «Questo meccanismo – continua Castaldo – ha avuto un altro effetto: ha provveduto a far sfumare la percezione del giusto valore di un prodotto alimentare. Il prezzo corretto sembra essere quello in sconto, che non è più un’eccezione, ma la regola».

Fabio Ciconte